Les chiffres sont cruels. OnePlus, qui a longtemps incarné l’audace et la compétitivité des smartphones premium, traverse une période de turbulence sans précédent. Alors qu’Oppo continue de croître, OnePlus voit ses ventes plonger, mettant en lumière les difficultés de la marque à maintenir sa pertinence sur un marché de plus en plus exigeant.
Une chute spectaculaire qui inquiète investisseurs et consommateurs
En 2024, les livraisons de OnePlus ont chuté de plus de 20 %, passant de 17 millions d’unités à seulement 13 ou 14 millions. Cette baisse affecte principalement l’Inde et la Chine, des marchés qui représentaient 74 % des ventes. Dans son bastion indien, 4 500 magasins ont simplement arrêté de vendre la marque, invoquant des marges trop faibles et des problèmes de garantie. La part de marché premium, jadis de 21 %, est tombée à 6 % en un an.
En Chine, le tableau est encore plus inquiétant. L’objectif initial de dépasser Xiaomi est désormais hors de portée, avec seulement 1,6 % de part de marché. L’Occident, déjà peu sensible à la marque, ne compense pas la baisse. TechInsights confirme une demande faible en Europe et en Amérique du Nord. L’hémorragie est totale et la marque peine à inverser la tendance.
Cette situation reflète une réalité brutale : OnePlus, autrefois symbole de l’innovation et de l’agressivité tarifaire, se retrouve désormais en position de faiblesse. La maison mère, Oppo, semble avoir accepté de laisser la marque décliner, après avoir injecté 14 milliards de dollars en 2022 pour tenter de sauver la situation.
Une réorganisation silencieuse qui efface progressivement l’identité de la marque
La réorganisation interne est discrète mais radicale. Le siège américain de Dallas a fermé en mars 2024, sans prévenir les équipes. Les bureaux européens ont vu leurs effectifs fondre de 60 personnes à quelques survivants par pays. À Palo Alto, il ne reste plus qu’une équipe minimale. Le silence entourant ces décisions est frappant : pas d’annonces fracassantes, pas de communiqué officiel, juste une dilution progressive de l’entreprise dans Oppo.
Cette intégration ressemble moins à une fusion qu’à une absorption complète. Oppo reprend la stratégie, la R&D et les lignes de produits. OnePlus n’existe plus comme entité autonome, mais comme une simple marque au sein d’un catalogue plus large. Le OnePlus 15 illustre parfaitement ce changement : il sera vendu sans partenariat opérateur aux États-Unis, sans la fanfare habituelle qui accompagnait les lancements précédents.
Le départ des figures historiques, dont Carl Pei, accentue encore cette mutation. La communauté et l’esprit d’audace qui ont fait le succès de la marque se dissipent, laissant place à un produit standardisé, aligné sur les décisions stratégiques de la maison mère.
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Conséquences pour le marché et les consommateurs
Pour les utilisateurs actuels, l’essentiel est clair : les garanties et les mises à jour continueront d’être honorées. Les correctifs de sécurité ne disparaissent pas, et l’expérience quotidienne reste stable. C’est l’avantage de faire partie d’un grand groupe industriel comme Oppo.
Mais le vrai enjeu concerne l’innovation et la diversité sur le marché. OnePlus a longtemps obligé Samsung et Apple à innover et à proposer des prix compétitifs. Aujourd’hui, cette pression disparaît. Les prochains modèles, comme le potentiel OnePlus 16, risquent d’être de simples Oppo Find rebadgés, sans originalité ni identité propre. Pour les consommateurs, c’est une perte d’alternative crédible dans le segment premium.
Cette situation illustre une logique économique stricte : maintenir une marque indépendante, avec sa propre R&D et ses équipes pour 1 % du marché mondial, n’est plus viable. La rentabilité a pris le pas sur l’âme et la communauté de la marque.
La fin d’une époque et l’avenir incertain de la marque
OnePlus a marqué l’histoire des smartphones par ses innovations et ses prix agressifs. Aujourd’hui, la marque traverse un tournant où elle perd sa singularité et son esprit pionnier. Oppo a choisi de rationaliser ses structures, de concentrer ses ressources et de privilégier la performance comptable au détriment de l’indépendance.
Pour les passionnés et les utilisateurs fidèles, cette transition symbolise la fin d’une époque. OnePlus ne disparaît pas totalement, mais son rôle sur le marché est en train de changer radicalement. L’avenir dépendra de la capacité d’Oppo à maintenir un équilibre entre standardisation industrielle et lien émotionnel avec les consommateurs.
Le marché perd un acteur qui bousculait les codes, et les alternatives risquent de se réduire dans un segment déjà très concurrentiel. Les smartphones premium restent dominés par les géants historiques, et OnePlus devient progressivement un produit parmi d’autres, sans la force disruptive qui l’a rendu célèbre.
